邹长明转自中文网
我国的成人高等院校作为普通高等教育的补充形式已成为整个国民教育体系的重要组成部分。几十年来，成人高校为中国的现代化建设培养了成千上万的人才，有效地解决了我国人口众多，高等教育需求量大而普通高等教育资源严重不足的矛盾。
目前，我国的高等教育已经初步摆脱资源贫乏的困境，逐渐从卖方市场向买方市场转化。成人教育生源的萎缩使成人高校先于普通高校进入教育市场化时代。受教育者有了更多的选择权，大学的品牌在教育市场竞争中扮演着越来越重要的角色。由于缺乏品牌效应，成人高校正面临着前所未有的生存危机。解决这个危机的关键是改变目前的低层次扩张策略，通过创立自己的品牌学科、品牌专业，培养自己的品牌教授，为自己赢得更广阔的生存空间。
一、生源困境——政策缺失还是品牌缺失？
一个不争的事实是，普通高校连续几年的大面积扩招，使得成人高校的发展空间变得越来越小。特别是2004年成人高校改为春季招生后，由于对入学时差不适应，成教生源流失更加严重，许多成教专业因生源不足甚至无法开班。现在，生存问题已成为摆在成人高校面前的一个现实问题。
尽管目前政策上已允许成人高校招收普招生，但前景并不是十分乐观。招生时优生难觅，毕业生找工作困难已成为困扰成人高校的新问题。在教育已经市场化的今天，任何有量无质的发展都会把成人高校推入新的困境。一些研究者将这种困境归因于招生政策的不平等。另一些研究者则认为政策并不是问题的关键，它只是造成成人高校生源困境的表层原因，其深层原因则是成人高校缺乏品牌效应。例如，在世人眼中，电大始终处在普通高等教育之下，人们对电大教育的选择总是出于无奈的心态。[1]
客观地讲，成人高校目前的境况与我国高校招生制度向普通高校倾斜有关。近年来大学新生的录取次序都是按照本科一批、本科二批、本科三批、专科一批、专科二批的批次层层选拔的。成人高校被排在最后，即使允许招收普招生，则不论其实力如何，都只能被列入本三批或专二批。[2] 这确实有失公平。但是，解决政策待遇问题就能解除成人高校的生源困境吗？答案是否定的。
应该看到，高等学校的品牌效应是历史上形成的，不是单纯的制度更新所能改变的。换句话说，即使取消录取批次上的差别，考生也会首先选择名牌院校或重点大学，再选择一般普通高校，最后才选择成人高校或民办高校。这就好比小学录取新生并没有分数上的或者批次上的要求，可家长们还是对名牌小学趋之若鹜。研究一下各省招办历年所发的《高考指南》就可以发现，各名牌院校如北大、清华、人大、浙大、南开、复旦、同济等高校的第一志愿的填报率和高分考生填报率都要比同一录取批次的其他本一批学校高得多。这似乎跟学校所在的地域和开设的专业没有太大的联系。如远在东北的哈工大因为著名就比上海、北京等地的许多高校的录取分数高得多。[2] 同样是农林专业，中国农业大学的第一志愿填报比例可以达到80％以上，而宁夏大学05年却有140余名已被录取的新生（其中大多为农林专业）不来报到。[3] 用第一志愿填报率和新生报到率为衡量指标，可以客观地分析大学品牌与生源之间的相关关系。上线考生放弃录取，宁可复读一年再考理想学校，“这说明在当今中国，大学品牌效应在高校招生中已经表现得十分明显，大学品牌成为考生填报志愿的重要选择。”[4]
因此可以说，高等学校的档次并不完全是由招生制度决定的，它同时也是市场自然选择的结果。考生对一所大学趋之若鹜，其录取分数必然水涨船高；考生对一所学校没有兴趣，其录取分数就得降低。这和商品市场上名牌产品总要比一般同类产品价格高是一个道理。可以说，解决成人高校生源问题的真正出路还不在于高考录取制度的变更，而在于成人高校品牌的创立。
民办高校——西安翻译学院的成功经验表明，通过品牌战略改善自己的生存地位是完全可能的。作为一所民办高校，西安翻译学院最初的生存环境可能还不如成人高校，但是经过十八年的品牌培养，近年来出现了优质生源火爆的情形。“该院一改民办高校‘宽进严出’的惯例，破天荒地将非统招计划外生源定位在各省高考专科分数线上，实行‘严进严出’的相对优质生源战略。不仅如此，鉴于各省近3年来以第一志愿填报该院统招计划内的考生人数普遍达到投放指标的3—13倍，而不得不公开宣布‘仅招录第一志愿’考生。”[5] 可以说，这所并不具有多少政策优势的民办学校是以人才抢手和98％以上的一次就业率吸引了考生的眼球。相比之下，成人高校的历史比民办高校更长，师资更好，政策优势更大。因此成人高校以自己的实力塑造品牌，吸引优质生源，彻底改变自己的生存环境是完全可行的。
二、成人高校的品牌与效益
成人高校不同于普通高校。普通高校是卖方市场，供不应求，一般没有生源之忧，也不以招生论成败。而对成人高校的业绩考核中，招生是一个重头戏，学校的效益直接与招生挂钩。由于市场的介入，成人高等教育领域里的竞争日益激烈，品牌与效益的矛盾日益激化。一方面，缺乏品牌效应和教育经费短缺迫使成人高校走了一条低层次招生求发展的道路。另一方面，由于吸引不到优质生源，成人高校的毕业生质量难以保证，又给学校品牌和新的招生工作带来一定程度的负面影响。
在教育市场化的今天，品牌与效益的直接相关性越来越受到人们的关注。与其他经济领域一样，拥有强势品牌也是成人高校在市场竞争中取得较大经济效益的根本保证。但是作为以实施高等教育为主要目标的社会组织，成人高校的品牌与商业品牌有着明显的区别。其中最大的区别就是价值取向的不同。成人高校不是严格意义上的经济实体，其组织目标是培养人才，传授知识。它的产品——人才和知识是准公共产品，[6] 具有明显的公益性。“教育产品对个体而言具有升迁、职业、成长等功能，但他同时又表现为利益的非独占性和消费的非排他性”“教育产品的公益性与私有性永远兼容统一，国家总是教育产品的最大买主和最终受益者，”[7] 教育的公益性决定了成人高校的办学方针既不能脱离市场运行的规律，同时又不能把追求利润的最大化作为自己唯一的和头等重要的目标。
在当前的政策体制下，特别是在成人高等教育处于低谷，成人班次招生日益艰难的情况下，坚持这样的价值取向是很不容易的。目前一些高校的成人班次为了扩大生源，招生时基本上是来者不拒，考试时基本上是人人过关，在教学管理上也对学生采取姑息迁就的方式。但事与愿违，学生并不因此买帐。近年来，成人班次对学生的要求越来越宽松，报名的新生却越来越少。一个重要原因就是学生对成人高校的预期收益下降。“高等教育选择意味着选择者以一定的价值量与其认可的高等教育机构进行交换。”当考生所付出的“直接成本和机会成本大于他们的期望收益时，他们接受高等教育的需求的热情就会下降。”[8] 教育的产品是人才，该产品的‘销路’即人才的出口决定了它的人口。文凭并不是人们接受高等教育的唯一目的，就业才是最终目标。
由于历史的原因，成人高校的毕业生在选择工作时常常会受到就业歧视，而成人高校的低位发展策略更强化了这种就业歧视。改变这种就业歧视的唯一办法是，成人高校必须修正目前的价值取向，通过自己的品牌战略赢得生存空间。也就是说，通过强化教学管理，淘汰部分不合格学生，以收益的暂时减少为代价，重塑成人高校的品牌形象，并通过品牌专业吸引优秀学生，以实现教育发展的良性循环。
学校的品牌之所以如此重要，是因为它代表了教育的档次、学校的声誉及学生的预期收益，这一点与普通商品品牌所附加的客户感知价值相似。营销专家载瑟摩尔（Zaithaml）认为，品牌与客户的感知价值密切相关。顾客的感知价值就是客户在决定购买产品或服务时，将能感知到的利益与其所付出的成本进行权衡后，对产品和服务效用做出的总体评价。[9] 若将营销学中的品牌与附加值的关系借用到大学品牌的定义中，就可以说，大学品牌是它的名称、它培养的人才的社会影响以及名牌大学给予它的学生的超出教学内容之外的高附加值，如高薪职位，受人尊敬，国外奖学金等要素的综合。由于局外人对高校的培养模式知之甚少，因此学校的牌子就显得尤其重要。在世人眼里，不同的牌子往往代表着不同的教学质量。
而学生的社会经济地位和发展前景又反过来增强了学校的品牌效应。一所大学只有英才辈出，才能使这所大学享有较高的知名度和美誉度，从而树立起自己的强势品牌。大凡世界一流大学的金字招牌上无不留有成就卓越的校友的美名。据统计，牛津大学曾出过25位英国首相，剑桥大学的校友中有63位获得过诺贝尔奖，哈佛大学出过6位美国总统、36位诺贝尔奖得主，麻省理工学院有15位诺贝尔奖得主、在二战中还出过52位海军上将。[10] 可以说，没有这些院士和诺贝尔奖校友，就没有这些大学的高声望。
成人高校的历史较短，要想创立自己的品牌还有很多路要走。但是有一点是明确的，即成人高校的品牌也是靠自己的产品——毕业生的口碑来创立的。社会公众对成人高校的“产品”——毕业生的能力认同是树立品牌的关键。
由于政策的和历史的原因，成人高校在生源上就遇到很大的困难，再加上设施、环境、师资等方面的先天不足，使之很难奢望自己能有北大、清华的辉煌。但是从实际出发，花大力气提高自己毕业生的质量和美誉度是可以做到的。以四川教育学院为例，在过去若干年中，曾有不少成教毕业生考上了硕士、博士，成了领导干部或专家。录取分数并不能决定一切。这是因为人群中智商的统计特征呈正态分布。两头小，中间大，高智商和低智商者都是极少数，大多数学生的智力差别并不是很大。录取分数低并不等于学生能力差，在优良的环境、优秀的师资的熏陶下，低起点的学生一样能有较高的发展。
三、成人高校应当从细分市场中找到创立品牌的突破点
应当看到，我国的普通高校还不能完全满足公民接受高等教育的需求，成人教育在今天仍然拥有广阔的市场。解除困境的关键在于从细分市场中找到品牌定位和生存策略，遵循市场化原则，利用自己在师资和办学灵活性上的优势，创建更有利于科技创新、管理创新和观念创新的独特的教育模式和特色品牌。
如同任何一个企业都不能单凭自己的力量来满足整个市场的需求一样，受人力、财力和物力的局限，也没有一所大学能满足整个高等教育市场的需要。成人高校和民办高校的存在本身就是一个很好的证明。我国普通高等教育目前仍属稀缺资源，每年至少还有1／3左右的考生被挡在了普通大学的门外。这就是成人高校的潜在顾客群，为这些学生以及那些因经济原因或其他原因未能接受高等教育的公民提供接受高等教育的机会，就是成人高校细分市场。
“顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。由于顾客、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。”[11] 教育市场的顾客——学生也是多元的。不同层次的学生对毕业后的职业定位是不同的。成人高校学生的职业期望不同于重点本科院校的学生。他们大多希望在拿到学历文凭的同时学到实用技术，以便毕业后能找个好工作。在办学方向上，普通高等教育是以基础型和学科型教育为主，着重于理论探索和科技应用研究，主要培养研究型人才。成人高校则应将自己的方向定为培养应用型人才，以市场为导向进行专业设置和课程设置，尽可能地满足社会的直接需求。通过庞大的对社会有影响力的毕业生群体提升母校的品牌效应。
在另一方面，成人教育本质上是一种继续教育，成人高校应在继续教育市场上占据更大的份额。随着社会的发展，我国已进入学习型社会，越来越多的社会成员有了终身学习的愿望。社会上各种名目繁多的培训班的存在就是一个明证。目前继续教育市场上比较红火的主要是证书培训，如外语等级证、会计师证、律师证、物流师证等等。证书热是继文凭热之后继续教育的又一个热点，成人高校应当抓住这个契机，把这部分学生纳入自己的潜在客户群，发现他们的需求，解决他们的问题，为他们提供更专业化的服务，在满足他们终身学习的愿望的同时提高自己的声誉。
四、成人高校也要有自己的品牌教授
成人高校缺乏品牌效应，一个重要原因是缺少品牌教授。梅贻琦在就任清华大学校长的演说中曾提出过著名的“大师论”：“所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。”事实上，国内外的许多名牌大学，如英国的剑桥、牛津，美国的哈佛、麻省理工，日本的东京帝国、早稻田大学，国内的清华、北大、南开、复旦、同济等都是以其知名教授群体而获得品牌优势并赢得声誉和市场的。[12]
知名教授创立了学科优势，学科优势又吸引了优秀学生。在这里，教授是创立学校品牌的关键。由于历史的原因，大多数成人高校都缺乏知名教授，即使有，也没有很好地发挥其品牌效应。究其原因首先是宣传不够。成人高校现有的一些高层次人才并没有与成人高校的牌子挂上钩。世人往往知道某人是作家或翻译家，却不知他是某成人高校的教授。其次是没有相应的硕士、博士培养制度和课题项目，这些学术型人才的影响力发挥不出来。其三是缺乏激励机制和良好的科研条件，使他们的研究工作受到很大限制。
由于待遇及科研条件方面的差异，成人高校在招聘拔尖人才和优秀的学科带头人方面困难重重。在现阶段成人高校创立学科优势的唯一出路是自力更生，以期培养出自己的知名教授，建立起自己的品牌课程。实际上，成人高校不缺人才，我们需要做的只是为自己的教授提供比较完善的科研条件和发展空间罢了。
其一是建立有效的激励机制，鼓励教师做项目，搞科研，开精品课程。应当把教师的教学质量、教学成果和科研能力的绩效考核量化，并与年度评优、提干、加薪晋级结合起来，改变“投票评优”的传统做法，真正做到多劳多得，使教师的价值能通过这些物化要素体现出来。
其二是为教师提高学术水平和教学能力创造一定的物质条件。如建立人才培养基金，定期选派中青年教师到名牌大学进修部分课程；设立科研项目基金，对一些有较大社会效用的科研项目给予资金支持，通过基金支付调查费、实验费等，以解决目前因经费不足而无法使研究深入的问题。
其三是挖掘潜力，花大力气改善成人高校的科研条件，如与北大、清华、人大等名校联网，实现图书、期刊数据库等网络资源共享；建立一定的设备基金，定期更新学校的计算机和其他教学设备。
事实上，各成人高校在几十年的发展中已形成了一个受学生欢迎的教师群体。我们现在要做的事就是采取有效措施，把自身的潜力挖掘出来，为创立学校的品牌服务。
